В большинстве статей, посвященных электронному бизнесу, и размещенных в Сети, говориться главным образом о технических сторонах создания и развития успешного электронного предприятия. Данным вопросам посвящено практически 97 - 99 % специальной литературы, а между тем большинство авторов и читателей забывают одно простое обстоятельство: техническая сторона - всего лишь половина успешного бизнеса.
Когда речь заходит о достижении успеха в электронном бизнесе, все упирается в хорошую стратегию деятельности. Вы можете прекрасно владеть знаниями и навыками о том, каким образом можно достичь лидирующих позиций в поисковых системах, либо же быть отлично осведомлены о том, каким образом следует проводить рекламную кампанию по обмену ссылками, но все это прекрасное мастерство не даст Вам абсолютно никаких результатов, если у вас под рукой нет продуманной и хорошо разработанной стратегии осуществления вашего бизнеса в целом.
Для наглядности повторюсь еще раз в определении разницы между тактикой и стратегией, которое я как-то раз уже приводил в одной из своих публикаций. Данное разграничение необходимо нам для понимания сущности вопроса. Тактика - это конкретные приемы и способы деятельности, осуществляемой на регулярной основе, как правило, ежедневно, для достижения промежуточных целей, например, достижения передовых позиций в поисковых системах и рейтингах, генерации трафика на сайт и т.п. Стратегия же - это комплексный план осуществления бизнеса, подробное расписание деятельности с постановкой глобальных целей, таких как насыщение пользовательского спроса и извлечение больших прибылей.
Вопрос о приоритете стратегического планирования над тактическим лично для меня представляет собой обычную риторику. Я знаю большое количество людей, достигших небывалых высот в разработке маркетинговых стратегий для электронного бизнеса, которые они претворяли в жизнь и извлекали просто сумасшедшие прибыли, тогда как тактические способности этих людей оставляли, мягко говоря, желать лучшего. Они совершенно не умели оформлять сайты, за них это делали профессиональные дизайнеры, они терпеть не могли бороться за первые позиции в поисковых системах и баннерных сетях, за них эту работу проделывали промоутеры со стороны.Однако они обладали отличными стратегиями деятельности, которые в итоге буквально обрекали их на успех.
Иными словами, самое главное - это хорошая маркетинговая стратегия для любого электронного бизнеса. И кем бы Вы ни были - великолепным писателем, талантливейшим дизайнером или кем-нибудь еще, не обладая требуемой стратегией, Вы ничего в Сети не сумеете добиться.
Ни один специалист не возьмется за разработку проекта, если у него в голове нет четкой системы его осуществления. Я тоже не возьмусь. К сожалению, в реальности дело обстоит куда хуже: большинство новоявленных предпринимателей, начинающих осуществление собственного бизнеса, не имея четкого плана последовательности своих действий. Конечно, у них, как правило, есть потрясающая подборка отличных тактических приемов и средств работы, но понимание единой системы взаимодействия всего этого великолепия инструментов отсутствует. И все это не приводит ни к чему кроме плачевных результатов.
Итак, что Вы можете сказать по поводу собственной стратегии для Вашего бизнеса? Если Вы до настоящего времени предпочитаете молчать, позволю себе порекомендовать Вам трехступенчатую систему разработки стоящей стратегии. При этом я совершенно не желаю давать Вам готового рецепта, а всего лишь предоставляю шаблон, который необходимо корректировать и наполнять собственными идеями применительно к нуждам Вашего бизнеса, который, безусловно, обладает определенной спецификой. И хочу еще раз напомнить: именно от качестве разработанной стратегии будет зависеть успех всех ваших начинаний.
Шаг первый. Разработка направления осуществления бизнеса. Развивая электронный бизнес, Вы не можете построить целостное и самостоятельное предприятие вокруг одного-единственного товара. Независимо от того, насколько он хорош, аудитория заинтересована не в нем, а в тех выгодах и преимуществах, которые она сможет извлечь из обладания этим товаром. Поэтому и сайт Ваш должен быть построен не вокруг товара, а вокруг так называемой "абсолютной выгоды",которую Ваш товар сулит его обладателю.
Понятие "абсолютная выгода" было введено в научный оборот Джеффри Лантом. Для меня лично теория "абсолютной выгоды" является одной из аксиом и заповедей осуществления электронной предпринимательской деятельности. Абсолютная выгода должна в точности копировать желания или цели потенциальных покупателей определенного товара, которые этот товар может удовлетворить, например: стать богаче, похудеть, стать более сексуальным, обрести успех, автоматизировать какой-либо процесс и т.п.
Абсолютная выгода - это именно то, что ищут потенциальные клиенты. Поэтому свою рекламную и маркетинговую работу необходимо строить не на тех возможностях, которыми обладает товар, и ни в коем случае ни на самом товаре, а именно на тех выгодах, которые покупатели получат от обладания им. И именно эти преимущества должны стать той "красной нитью", которая будет объединять в одно целое все содержание Вашего сайта. Это именно то впечатление, которое должно остаться у посетителей, когда они придут на Ваш сайт в первый раз, оно должно удержаться в их сознании на протяжении всего периода существования сайта, и именно оно заставит их неоднократно к Вам вернуться.
Итак, чего же на самом деле хотят представители Вашей целевой аудитории? Разбогатеть? Поправить здоровье? Сбросить вес? Выясните.
Как только Вы сформулировали абсолютную выгоду, самое время для появления на арене и самого товара. Причем вы можете представить вниманию аудитории не один, а несколько товаров, которые все служат достижению указанной абсолютной выгоды, отражая таким образом общую тематику Вашего сайта и помогающие Вам создать множественные потоки дохода.
При всем этом не следует понимать единственность и строгую определенность и ориентированность слишком буквально. Ответьте мне на один вопрос: сколько Вы знаете компаний, занимающихся электронным бизнесом или прямым почтовым маркетингом, в ассортименте которых находится всего один товар? Скажем прямо, таких предприятий не существует. А если они и есть, то мы о них никогда не услышим, потому что успеха они не добьются. Даже те сайты, которые, на первый взгляд, занимаются реализацией одного-единственного товара, имеют в ассортименте десятки их, но преподносят их как аксессуары или как товары послепродажного сопровождения. Ваша задача как предпринимателя - помогать людям решать их проблемы и удовлетворять их нужды, а данной цели невозможно достичь, обладая одним-единственным товаром. Как минимум, их нужно несколько.
Здесь я спешу оговориться. Для достижения успеха необходимо выставить на сайте какой-либо товар в качестве основного. Я лично проводил эксперименты следующего содержания: выставлял в Сети сайт, на котором представлен широкий ассортимент товаров и сайт, сосредоточенный вокруг одного основного товара с послепродажными и дополнительными предложениями. До настоящего времени на втором сайте совершалось продаж в два раза больше, чем на втором.
Таким образом, наилучший способ организации подачи большого ассортимента товаров на сайте - выставление одного из товаров в качестве основного, а всех остальных - в качестве добавлений, улучшений и аксессуаров к основному товару, которые помогают покупателям, пользующимся основным товаром, решать свои проблемы. Данная схема организации маркетинговой работы известна под названием "маркетинговой воронки". К примеру, Вы можете продавать в качестве основного товара книгу-учебник по составлению рекламных объявлений, а другие свои товары и услуги: аудио- и видеоматериалы, материалы семинаров и организация консультаций, предлагать в качестве сопровождающих. Главное - чтобы все это четко укладывалось в рамки одного направления осуществления Вашей предпринимательской деятельности, обладало единством и логической целостностью.
Другой пример: основным Вашим товаром является торговля сайтами, а основной услугой - разработка и оформление сайтов. В качестве дополнительных (сопровождающих) товаров и услуг Вам вполне подойдут различные программные приложения и обучение WEB-программированию. Еще один пример: Вы специализируетесь на похудании. В качестве основного товара Вы можете продавать различные тренажеры, а в качестве дополнительных видеоматериалы, книги и учебные пособия, оказывать индивидуальные консультации и т.п. Примеры подобного подхода к организации ассортимента можно приводить бесконечно. Спешу при всем при этом заметить, что совершенно не обязательно быть производителем всех указанных товаров и услуг одновременно (имеется в виду основных и сопровождающих). Если у Вас не хватает какого-то звена в цепи ассортимента, данная проблема легко решаема при осуществлении совместного проекта с компанией, ведущей бизнес в смежной области.
Шаг второй. Развитие уникальной торговой позиции (УТП). Электронный бизнес типа "я тоже" или "у меня есть то же самое" заведомо обречен на крах. Для достижения успеха в данной области необходима уникальность, т.е. то, что выделяло бы Вас из всей массы конкурентов, которые занимаются тем же самым, чем и Вы. В противном случае Вас просто "затопчут" в электронной суматохе, неразберихе и многообразии. В маркетинге утверждение развитие уникальности собственного бизнеса называется развитием "уникальной торговой позиции" (УТП - USP - Unique Selling Position)
Простой пример: книги в Сети продают многие, однако если Вы подумаете о том, чтобы купить книгу в электронном магазине, в первую очередь Вам придет на ум портал Amazon.com. А почему? Из-за их УТП, которая описывается в одной простенькой фразе "самый большой в мире электронный книжный магазин" (что, в принципе, соответствует истине). И именно использование данной фразы везде и всюду выделяет их из общей массы электронных книготорговцев.
Каким образом Вы можете создать собственную УТП? Естественно, Вам совершенно не требуется для этого обладать самым большим в мире электронным магазином по продаже чего-то, в конце концов если Вы осуществляете малый или электронный бизнес, это просто невозможно. К тому же каждый бизнес и даже каждая его подотрасль настолько специфичны, что наиболее эффективное решение может быть выработано лишь "под ключ". Но определенный алгоритм выработки УТП все же существует, для начала она Вам вполне подойдет и поможет наладить выработку, развитие и утверждение УТП Вашей предпринимательской деятельности в предельно сжатые сроки.
Итак, возьмите чистый лист бумаги. В верхней части листа напишите: "Я знаю, как лучше всего __________________ [сделать то-то]". А на середине листа напишите "Таким образом, я делаю _______________ [то-то]" С верхней части до середины заполните пустое пространство наилучшими возможностями осуществления предпринимательской деятельности на Вашем рынке, то есть то, что Вы можете делать так, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. Избегайте таких слов, как "улучшенное качество", "повышенный комфорт", "лучшее обслуживание", потому что с точки зрения уникальности в конкурентной борьбе данные понятия не значат абсолютно ничего. Описания возможностей должны быть как можно более специфичными. Изложив данные моменты, обдумайте, каким образом Вы собираетесь их реализовать и заполните вторую половину листа. Если на это у Вас уйдет несколько дней, ничего страшного, главное - хорошо все обдумать.
Возможно (и даже скорее всего), Вам понадобиться изучать своих конкурентов, ведущих аналогичный электронный бизнес. На это также понадобиться дополнительное время, но постарайтесь все же сделать эту работу в сжатые сроки, для того, чтобы не распыляться в собранной информации.
И, наконец, заполнив указанный лист бумаги, подведите черту и под ней изложите все, что написано на листе в одной коротенькой фразе. Вывод данной фразы, конечно же, потребует определенных усилий и опять-таки времени. При этом, конечно же, следует для начала выработать несколько вариантов, после чего выбрать из них лучший и довести его до совершенства путем подбора точных и хорошо звучащих в одном предложении слов. И когда указанная фраза будет готова, у Вас на руках будет точное описание Вашей УТП, при помощи которой Вы получаете возможность выделиться в конкурентной борьбе и получить проявление собственной уникальности.
Полученную фразу надлежит использовать где только можно: в файле подписи собственных электронных писем, на WEB-сайте, на рекламных объявлениях (в том числе баннерах). Она должна стать Вашим девизом, сопровождающим Вас везде и всюду на протяжении всего времени осуществления Вашего электронного бизнеса.
Шаг третий. Сосредоточение на построении и налаживании отношений с потенциальными клиентами.Для того, чтобы достичь успеха при осуществлении электронного бизнеса, необходимо наладить дружественные, устойчивые и стабильные отношения со своей целевой аудиторией. И несмотря на то, что осуществление бизнеса может быть полностью автоматизировано и поставлено на автопилот, никогда нельзя забывать, что Вы имеете дело с реальными, живыми людьми. Заслужить доверие потенциальных клиентов в наши дни - дело нелегкое, в основном из-за множества мошеннических "программ быстрого богатения", "финансовых пирамид" и т.п., циркулирующих в Сети и засоряющих пространство Всемирной Паутины.
Для того, чтобы заслужить и удержать доверие потенциальных клиентов (в идеале - всех пользователей Сети), Ваша стратегия должна в обязательном порядке предусматривать использование таких инструментов, как собственная почтовая рассылка, форумы, чаты, конференции, дилерские программы и т.п. Большое количество владельцев сайтов, да и основная часть пользователей INTERNET не перестают удивляться, почему сейчас почтовые рассылки начали возникать и множиться как грибы после дождя. Ответ прост: потому что это очень эффективный и реально работающий инструмент маркетинговой деятельности, позволяющий, к тому же, установить и поддерживать хорошие, длительные и стабильные отношения со своими потенциальными клиентами. Рассылка позволяет Вам всегда оставаться открытым для потенциального клиента и снабжать последнего качественной информацией, как правило, обучающего характера, доводить новости и изменения в осуществлении бизнеса и т.п.
То же самое является справедливым и для форумов и досок объявлений. Как только Вы начали использовать их на своем сайте для повышения уровня трафика, Ваши дела при должном подходе к этому делу автоматически пойдут в гору, т.е. одни и те же люди будут изо дня в день возвращаться на Ваш ресурс для того, чтобы обретать полезную информацию, хорошие советы, учиться у Вас и тех специалистов, которые посещают Ваш сайт и оставляют там свои сообщения. Данные пользователи и составят аудиторию постоянных посетителей Вашего сайта.
Поэтому вот Вам мой совет: используйте свое воображение на полную мощность для того, чтобы разнообразить Ваши ресурсы сервисами, подобными только что перечисленным, позволяющим налаживать устойчивые отношения с посетителями на основе взаимного доверия. Возможностей здесь великое множество, в том числе и проведение различных информационных мероприятий по теме, отвечающей специфике Вашего бизнеса, например, семинаров, конференций; существенную помощь Вам в этом может оказать осуществление совместных проектов. Иными словами, здесь вы ограничены только рамками своего воображения.
Не откладывайте разработку стратегии в долгий ящик. Вам не следует откладывать разработку стратегии в соответствии с планом, изложенным мной в данной статье, на длительное время. Наукой доказано, что если человек не взялся за разработку вновь возникшей у него интересной и заслуживающей внимания идеи в течение ближайших 24 часов, он к ее осуществлению вряд ли вернется. А стратегия, отвечающая всем требованиям, является основным фактором построения успешного бизнеса в Сети INTERNET и развития прибыльной предпринимательской деятельности. Поэтому начинайте действовать немедленно, по меньшей мере думать и работать над созданием собственной стратегии.
Terry Dean, a 5 year veteran of Internet marketing, will Take You By The Hand and Show You Exact Results of All the Internet Marketing Techniques he tests and Uses Every Single Month" Click here to Find Out More: http://www.netbreakthroughs.com
Терри Дин - ветеран INTERNET-маркетинга с более чем пятилетним стажем. Он возьмет Вас за руку и поведет на экскурсию прекрасных результатов, которых добился благодаря маркетинговым приемам, опробованным и доказавшим свою эффективность долгой практикой. Подробности на http://www.netbreakthroughs.com
664 
23 августа 2008 
(0)