Да… Эта дискуссия, наверное, никогда не кончится. Больше чем уверена, что Вы слышали огромное количество доводов, как в пользу длинного рекламного текста, так и в защиту короткого. Те, кто настаивают на том, что потенциальному клиенту нужно продемонстрировать шаг за шагом все выгоды и преимущества Вашего товара, кричат: "Длинный рекламный текст продает гораздо лучше!" Потенциального клиента надо мягко и плавно подводить к покупательскому решению, говорят эти копирайтеры, из абзаца в абзац, медленно, но верно внушая ему мысль о покупательском решении. А после того, как потенциальный клиент проникся ощущением потрясающей ценности и жизненной необходимости Вашего товара, его необходимо резко подтолкнуть к оформлению заказа.
С другой стороны, защитники коротких рекламных текстов настаивают на том, что с ускорением всех процессов, проистекающих в Сети, у потенциальных клиентов становится все меньше и меньше времени на чтение рекламы, соответственно рассеивается их внимание и ослабевает способность к восприятию коммерческого предложения, изложенного в длинном тексте. Поэтому не стоит заставлять потенциального клиента читать длинный рекламный текст, все, что нужно для обеспечения продажи - короткое и убедительное описание товара или услуги с призывом к действию. Длинные тексты, по мнению этих специалистов, лишь расстраивают, раздражают и озлобляют занятую и вечно спешащую аудиторию. Покажите им все выгоды и преимущества коммерческого предложения или потеряете их.
Итак, кто же из оппонентов прав? Вы будете шокированы моим ответом… Правы и те, и другие!
Нет, я совершенно не собираюсь дипломатически примирять обе стороны и уходить, таким образом, от существа вопроса. Истина заключается в том, что ни один человек в мире не ведет себя в точности так, как описывают сторонники каждого из рассмотренных направлений в копирайтинге. То же самое можно сказать и о товарах и услугах. Ни один из указанных подходов не в состоянии в точности соответствовать обеспечению лучшего результата с точки зрения продаж.
Но как бы то ни было, истина в последней инстанции - это мнение самих потенциальных клиентов.
Я твержу об этом всю свою сознательную жизнь. Вы не можете поудобнее усесться в кресло и начать, к примеру, писать письмо неизвестно кому. Прежде чем Вы притронетесь ручкой к листу бумаги, Вы, совершенно очевидно, сначала определитесь с тем, кому Ваше письмо будет адресовано, не так ли? Ибо для каждого человека, которому Вы можете написать письмо, Вы будете использовать разные слова, фразы и выражения, вложите в письмо различные чувства и выразите их различными способами. То же самое и в копирайтинге. Перво-наперво, необходимо определиться с целевой аудиторией.
Давайте предположим, что Ваши целевые потенциальные клиенты - это владельцы малого бизнеса, специализирующиеся на бухгалтерском сопровождении местных компаний различных размеров. Обладая этим минимумом информации о представителях целевой аудитории, могу Вам сразу совершенно точно сказать: все они поголовно - очень занятые люди, моментально усваивают различные мелочи и детали, очень наблюдательны и ориентированы в своем мышлении на восприятие в первую очередь различного рода выводов. Для этой категории людей я бы не стала писать длинного рекламного текста. Почему? По одной простой причине: его, скорее всего, никто из представителей подобной аудитории читать не станет.
Эти люди привыкли общаться короткими и в большинстве своем отрывочными частями информации. Они ищут в первую очередь не аргументы, а конечный вывод. Самый лучший вариант привлечь их внимание - изложить сначала главное в Вашем коммерческом предложении, а затем вкратце основные аргументы, причем все это должно усваиваться моментально. В противном случае вы их потеряете. Они не станут читать длинных текстов по той простой причине, что изначально для этого не предназначены в силу специфики своей деятельности и образа жизни. Эти люди, бесспорно, составляют "аудиторию коротких текстов".
Кто же входит в "аудиторию длинных текстов"?
Люди, привыкшие делать вложения. Спешу оговориться: я не имею в виду профессиональных инвесторов. Я говорю о тех, кто привык вкладывать в свои решения большие затраты времени и средств. Тех, кто привык основательно все обдумывать и взвешивать, прежде чем принять решение о чем-либо. Все еще не понимаете, о ком я говорю? Позвольте мне объяснить.
Когда люди собираются потратить на что-либо свое время или деньги (или и то, и другое), они начинают нервничать. Такие потенциальные клиенты для того, чтобы принять какое-либо решение, должны быть твердо убеждены в том, что это решение будет правильным. Им необходимо долго и пространно объяснять, почему они должны купить тот или иной товар или услугу. Чем больше информации по данному поводу они изучат, тем больше у них будет уверенность в том, что принятое ими решение в итоге окажется верным.
Таким образом, существуют две различные категории потенциальных клиентов, одна из которых гораздо лучше воспринимает длинные рекламные тексты, а вторая - короткие. Их интересы в плане описательной информации диаметрально противоположны, и Ваша задача как копирайтера - точно определить, с какой из этих категорий Вам придется иметь дело. В частности, прекрасный обучающий курс по предмету определения этих групп предлагает компания Myers-Briggs. Я прошла данный курс с большим удовольствием и нашла его весьма полезным.
А как же быть со специалистами, гнущими свою линию в отношении длины рекламного текста? Как быть с копирайтерами, которые убеждают нас в том, что именно их подход работает лучше, чем другой?
"Но он сказал, что как только он написал длинный (или короткий) рекламный текст для своей кампании прямого маркетинга, количество его продаж тут же возросло на 50 %!" Я слышала подобные реплики тысячи раз. Возможно, так оно и было. Вместе с тем, я никогда не встречала реальных цифр, подтверждающих подобные выводы и заявления в конкретных количествах продаж и покупателей.
В случае с подобными результатами мы имеем дело как минимум с двумя сомнительными показателями. Первый показатель - процентное отношение. Мы не знаем, сколько рекламных текстов было разослано на самом деле. Возможно, в течение первой кампании их было отправлено 50. Как правило, средняя результативность отклика при прямом почтовом маркетинге составляет одну треть. Если предположить, что в нашей гипотетической кампании процент отклика был именно таков, то он составил 1.5 %. После доработки рекламного текста отклик, возросший на 50 % должен составить 2.25 %. С технической точки зрения эта цифра может быть достигнута в том случае, если на предложение отзовутся на два человека больше, чем в предыдущей кампании. А это, согласитесь, еще далеко не показатель для того, чтобы делать однозначные выводы.
Второй показатель - собственно, процент отклика. Большинство копирайтеров, как ни печально, не знают, что это понятие на самом деле означает. Процент отклика - это не количество совершенных продаж, как многие ошибочно считают. Если кто-то из получивших Ваше коммерческое предложение, позвонил Вам и задал по нему вопрос, мы включаем этот звонок в процент отклика, несмотря на то, что звонивший может никогда у Вас ничего и не купить. Поэтому "отклик на рекламу" далеко не всегда является показателем эффективности рекламного текста.
Конечно, многие специалисты с мировым именем убеждают нас, что правильным и эффективным является именно их подход, и приводят в доказательство своего утверждения многочисленные примеры и цифры. Еще раз повторяю, с технической точки зрения, возможно, они и правы. Но эти их цифры, если перевести их в количество продаж и заказов, далеко не всегда свидетельствуют о существенном возрастании эффективности. Если Ваш рекламный текст не в состоянии удовлетворить запросы именно той информации о коммерческом предложении, которую требуют потенциальные клиенты, он совершенно бесполезен вне зависимости от того, какую длину он имеет.
639 
22 августа 2008 
(0)